sábado, 9 de janeiro de 2010

Reputação e sustentabilidade: rapadura é doce mas não é mole.

Nem bem havia postado o texto anterior e o mercado foi surpreendido pela notícia de que a COSAN, terceira maior produtora de açúcar do mundo, estava no Cadastro de Empregadores Acusados de Trabalho Escravo, do Ministério do Trabalho.

A notícia salgou a reputação da empresa. Produtora do açúcar União, suas ações caíram de valor, o Wal Mart informou que estava cancelando contratos e o BNDES suspendeu operações conjuntas. Ontem, o Ministro da Agricultura Reinhold Stephanes considerou um erro a inclusão da empresa na lista, mas o estrago já tinha acontecido e a reputação da marca perdeu boa parte do sabor.

Muito provavelmente os planos de comunicação serão todos revisados para que as outras marcas que a COSAN detém como Esso, Mobil e Da Barra não sejam atingidas pela crise. Recentemente, o ator Márcio Garcia estava numa campanha publicitária para divulgar o Etanol da Esso e ele, assim como outros stakeholders, não vai querer ter seu nome associado a uma empresa que pode estar descumprido a legislação trabalhista - seja diretamente ou via empresas terceirizadas que trabalham na cadeia produtiva.

Ou seja, quando o assunto é reputação e sustentabilidade a rapadura pode ser doce mas não é mole.

5 comentários:

Mild Sheep disse...

Interessante! Assemelha-se ao Caso Bertin, que seguia a lista incompleta do IBAMA contendo fazendas de pecuaristas que desmatavam ilegalmente a Amazônia. Resultado: a lista estava desatualizada e o Grupo Bertin estava comprando gado de fazendeiros desmatadores da Amazônia, mas não estavam na lista do IBAMA. Agora o caso relatado pelo Gaulia informa que houve um "engano" do Ministério do Trabalho, mas ao contrário do Grupo Bertin - digo não era para citar que havia trabalho escravo nas fazendas de cana de açucar. Conclusão: a transparência dos resultados das políticas públicas do governo federal não está em sincronia com a demanda dos agentes econômicos do mercado que precisam de informações com qualidade. Está faltando a atuação dos profissionais de comunicação de forma estratégica na Comunicação Governamental.

Ocappuccino.com disse...

E o pior é a explicação da COSAN: 'Foi uma empresa terceirizada para contratação de funcionários'. Sim, e na visão deles, eles não tem nenhuma responsabilidade?

MATEUS

shirley disse...

O cerco está fechando. Não basta dizer que é sustentável, tem que ser mesmo, né?

Tenho um amigo, que também atua na área de sustentabilidade, que diz que reputação é um termo antigo, que não devemos usar mais, assim como imagem. Se a empresa é realmente responsável, pensa na sua sustentabilidade em todas as dimensões, e age sempre corretamente, ela não precisa nem de imagem nem de reputação. Ela vai sempre mostrar que é.

Cabe aos que cuidam da comunicação mostrar os fatos, sempre com transparência, daí quando algo dá errado (uma lista errada do governo, parece que foi o caso da Cosan) as pessoas não vão acreditar na coisa tão rapidamente, vão ao menos esperar a explicação da empresa. Nesse "pessoas" incluo todas as partes interessadas - wal mart e bndes, também.
No caso da Cosan, eu, pelo menos pensei: setor açucareiro, canavial, trabalho escravo...é uma linha de pensamento lógica, pela história do setor e pela falta de história da empresa.
desculpe-me o longo comentário, me empolguei.
beijos

Luiz Antônio Gaulia. disse...
Este comentário foi removido pelo autor.
Luiz Antônio Gaulia. disse...

Obrigado pelos comentários! O importante é realmente não só perceber que "o cerco está fechando" como escreveu a Shirley em relação à coerência entre discuso e prática, mas também evitar os sensacionalismos. Acredito que cada vez mais os profissionais de comunicação empresarial devam mergulhar na comunicação governamental e política, na questão do lobby e das práticas de apoio em tempos de eleição.Abraços,
Gaulia