sábado, 3 de agosto de 2013

Sua marca sabe conversar?

Para prevenir uma crise é preciso ampliar a conversa empresarial e da marca. Muitas vezes a crise está sendo gerada no marketing e ninguém  quer enxergar pois os resultados financeiros continuam acontecendo (claro, que em conjunto com outras áreas e devido a fatores conjunturais mais amplos). Entendo que ir além da caixinha do cliente e das diretrizes do marketing tradicional é uma meta cada vez mais vital para as empresas e suas marcas. 

O marketing que aprendemos nas escolas de negócio continua considerando apenas a conquista de mercado, o público-alvo, a disputa com os concorrentes, a guerra de preços e o domínio do setor no qual atua. Ou seja, utiliza apenas palavras cuja conotação se remete ao modelo militar de guerra comercial. Um jeito de fazer as coisas acontecerem de forma fragmentada - mais ou menos como num grande campo de batalha no qual eles, os outros, os inimigos lutam contra nós. Um modelo que muitas vezes traz o campo de batalha para dentro da organização.

Este modelo funcionou até hoje com pesados custos ambientais e sociais pois não  percebe a sociedade na qual a empresa e a sua marca estão inseridas como elementos integrados. Considera apenas uma parte do todo, renegando outros atores (stakeholders) que influenciam o andamento do negócio. O resultado é um risco elevado para a reputação da marca, pois o marketing pode falar o que não deve e prometer o que a marca não vai cumprir, ou vai cumprir causando estragos ao longo da cadeia de valor pois a cultura que dá vida para a marca e para a empresa, ela mesma não acredita no processo em curso, nem está engajada para fazer as coisas funcionarem de forma verdadeiramente sustentável. 

Na maioria das vezes, as pessoas que fazem a cultura da empresa acontecer são meros cumpridores de tarefas, peões do jogo de poder corporativo que acabam por se relacionar de forma hierárquica e burocrática robotizando o lado humano de cada pessoa que existe por trás do crachá e do número da matrícula ou do e-mail corporativo.


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