domingo, 12 de abril de 2015

Reengenharia de imagem na marca Votorantim.

Soube hoje que a marca institucional do Grupo Votorantim vai ser reforçada pois a empresa está iniciando uma campanha de comunicação inédita na sua história. Depois que seu maior líder, Antônio Ermírio de Moraes, verdadeiro exemplo de empreendorismo e ícone da indústria nacional e da livre iniciativa no Brasil, faleceu em 2014, era natural que a marca corporativa ganhasse maior importância estratégica e tivesse sua identidade fortalecida. 

Separar uma marca de seu fundador não é fácil para nenhuma companhia. A Gerdau por exemplo já trabalhava há décadas nesse sentido, mesmo tendo como liderança o genial Jorge Gerdau Johannpeter. A CSN, numa perspectiva às avessas, nunca teve Benjamin Steinbruch como ícone de identificação da marca da companhia. Já o Boticário sempre teve sua marca identificada e percebida através de atributos próprios e de forma independente de seu genial criador, Miguel Krigsner. Mas a presença marcante de Antônio Ermírio sempre foi mítica e eu arriscaria dizer, "épica" na Votorantim! Com a morte de Carlos Ermírio de Moraes, em 2011, o sucessor natural do pai e no ano passado com o falecimento do próprio Antônio Ermírio, a marca institucional começou a ser cada vez mais reforçada. 

Me lembro que em uma conversa com engenheiros do Peru, país no qual a Votorantim Metais operava em Cajamarquilla, através de uma refinaria de zinco, o nome do empresário era praticamente desconhecido, o que me causou espanto num momento inicial mas depois fez todo o sentido. No Peru, por exemplo, o nome Votorantim tinha maior peso e recall entre aqueles engenheiros, exatamente o contrário do que acontecia no Brasil. 

Em empresas familiares, essa transição nunca é fácil pois a obra e seu criador sempre se confundem e se entrelaçam com fortes apelos emocionais envolvidos nas decisões. Para o mercado entretanto, isso não importa muito a não ser quando se tenta reforçar atributos de valor percebidos como solidez, tradição e respeito - como no caso da Votorantim.  O desafio certamente fica para a equipe de comunicação institucional dessas grandes empresas que precisam lidar com o emocional dos controladores na hora de abrir mão de alguns paradigmas e fazer essa transição dos profissionais familiares para os executivos de mercado e da forte personalidade do dono para uma identidade de marca corporativa. É dessa forma que a marca Votorantim vai tornar-se cada vez mais admirada e lembrada, sobrevivendo muito além da história pessoal de seus controladores. 

Vamos acompanhar, pois este será mais um case para as aulas de branding.


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